农夫山泉——梦想成为白酒的纯净水

发布时间：2023-10-06 04:53:45 来源：fun88首选

  7月31日下午，证监会官网发布了重要的公告，核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股。完成这次发行后，公司可到香港交易所主板上市。

  农夫山泉规模相当的矿泉水生产商中，娃哈哈、怡宝均没有上市。康师傅控股可当作估值对标对象。目前，康师傅控股市值为766亿港元，对应2020年的市盈率约为22.1倍。以22倍市盈率估计，农夫山泉上市之后，总市值约为1300亿港元。

  农夫山泉掌门人钟睒睒，一个中年创业的奇才，出生于根正苗红的家庭，家道中落，只读了小学五年级就被迫辍学，当过木工，干过泥瓦匠，经历过两次高考失败，电大毕业，做了五年记者。

  1996年，已拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身）。

  千岛湖的水质是好，各种指标过硬，但是这张牌如何打？钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”

  于是，钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”，给人一种身处大自然的纯净感。忘却科技感，拥抱大自然，退却理性，大打感情牌，那时的人们很少在电视上看到调性质朴的快消品广告，农夫山泉的独特风格一下占据了消费者的内心。仿佛喝下去的农夫山泉的一切，都是大自然的创意。

  关于营销，钟睒睒曾谈“企业不炒作就是木乃伊”，从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

  农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

  2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

  “原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后，钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。

  广告投放了三个月后，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

  这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。

  “有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

  2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

  这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引发用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

  两次水战后，农夫山泉受益巨大。多个方面数据显示，截至2012年底，农夫山泉系列新产品销售第一次突破了百亿。

  在事件营销之外，农夫山泉也始终贯彻着“包装即产品”的快消理念。从最初简单大方的的红白两色开始，农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。

  2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。

  在这三款水的外包装方面个个别出心裁，农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时5年，反复修改了58稿后呈现的样子，瓶身的图案上有8种长白山特有的野生动植物。

  而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖，但这种水的价格也同样是相当惊人：40元/750ml。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”

  2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会。他实现了当初的诺言，“把高端玻璃瓶装水放上总理的谈判桌”。

  作为饮用水的龙头老大，农夫山泉也深谙互联网+营销的道理，2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技，赋予了农夫山泉音乐的灵魂。

  比如在堪称现象级IP的《中国有嘻哈》 ，比如在年轻人中极有号召力的《青春练习生》，都能够正常的看到农夫山泉的身影。通过这样的跨界合作，让农夫山泉这个超过20年历史的老品牌，不断的被年轻人所熟知和喜爱。

  而且，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP、故宫IP推出限量版的定制水，玩转跨界营销。

  更不可思议的是，以卖水为主业的农夫山泉还开始“不务正业”了起来。不仅进军化妆品行业，先后推出面膜、爽肤水，而且连大米、橙子、苹果也开始贴上农夫山泉的标签。

  在这场营销套路中，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不一样的产品、不同IP和不同场景，让品牌更加的时尚和有情怀。

  当我们看到贵州茅台90%的毛利率，五粮液70%的毛利率，以为暴利的只有酒，却没想到卖水这生意也能如此一本万利。

  根据招股书中所披露的数据，农夫山泉近三年来营收保持稳定增长。2017年到2019年的营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，年复合增长率为17.2%。分品类来看，包装饮用水与果汁饮料在2019年营收同比实现超过20%的增长，是2019年总营收实现高增长重要推动力。若进一步拆解包装饮用水与果汁饮料增长的关键要素，可知销量的增加是核心因子，而价格增长的驱动相对有限。

  2017年到2019年，农夫山泉净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利率分别达到19.4%、17.6%和20.6%，该净利率远超行业中等水准。依据招股书中所引用的弗若斯特沙利文报告，国内软饮料行业在同时期的平均净利率为6.9%、7.1%及9.6%，而同期全球的中等水准为3.9%、7.6% 及8.5%。素有港股“小茅台”之称的维他奶（00345）最好的一年销售额也不过75.26亿港元，净利润率常年在接近10%的水平徘徊。

  若以毛利率衡量竞争实力，农夫山泉和其他头部竞争产品比较相差无几，农夫山泉之所以利润率胜出，大多数表现在费用控制上。2019年农夫山泉行政开支、其他开支、财务费用三项费用率仅为7.4%。过去三年，公司费用率年年在下降但仍就保持较快增速，2019年销售及分销费用达58.16亿元，同比增长11.46%，销售费用率为24.2%，其中广告及促销开支为12.19亿元。

  营销活动方面，公司通过广告投放、瓶身活动、综艺娱乐节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社会化媒体营销及跨行业合作等方式多渠道，全方位同消费者沟通。

  而在研发投入方面，作为不断有“爆款”面世的软饮料公司，农夫山泉较为保守。于2017年、2018年及2019年，公司的研发开支（最重要的包含研发人员的员工成本、原材料开支、设备及产品检验测试）分别为4700万元、1.07亿元及1.15亿元。其中2019年研发费用率仅为0.48%。

  根据农夫山泉招股书披露的信息，包装水业务是农夫山泉最核心的业务，农夫山泉的包装水和软饮料在全国占据前三的位置，其在2017年、2018年及2019年，贡献的营收分别占农夫山泉总营收的57.9%、57.5% 及59.7%。

  在2012年至2019期间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置，从零售额来看，农夫山泉在2019年实现的零售额约为第二名的1.5倍。

  与此同时，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场占有率位居国内市场前三名。

  根据招股书披露，农夫山泉重点计划对位于3个生产基地进行扩产，但事实上，这些投资额加起来不到30亿，低于公司1年盈利。

  从使用率来看，公司大部份饮用水及饮料生产线%之间，而鲜果榨汁生产线%，数据上也看不出需要扩产的原因。

  同时，从2017-2020年Q1期间，虽然公司共分红了112亿，令到借款增加至22.5亿元，但截止今年3月31日，公司手上还有20.8亿现金。

  这意味着，即使大额派息了，甚至计划扩产，单凭公司的盈利能力及持有现金，是没有集资需要。

  由此推测上市很可能是为扩大海外影响力，提升品牌声势。如招股说明书里面所阐述的，公司未来的五个重要规划之一即探索海外市场机会，这包括在海外建立生产基地以及将生产制造、供应链管理与销售经营渠道拓展能力应用于海外

  目前，占营收约60%的包装水业务，仍然是增长的主要动力。这侧面印证，即便公司一直在扩张饮料布局，还是取代不了包装水的地位。

  以茶饮料和功能饮料为例，公司于2003年和2004年分别推出「农夫果园」和「尖叫」针对这两个领域。

  而经过十多年的推广，2019年农夫山泉在两个市场的市占率分别为7.9%/7.3%，还是远低于包装水的20.9%。

  由此可看到，即便包装水能帮助公司旗下别的产品拓展渠道，但还是解决不了这个瓶颈问题。

  无论如何，农夫山泉的饮料布局是成功的，但想依靠它，以此来实现进一步的突破，难度还是较大。

  何况，近年互联网+营销的饮料行业的兴起，包括农夫山泉在内的传统饮料企业，正面临着比过往竞争更激烈的局面。

  在此前的文章中（），我们曾详细分析过互联网+模式下的元气森林的营销模式。

  参考一下康师傅和统一，两者2019年的饮品业务营收分别增长仅0.8%和0.9%，低于农夫山泉饮料业务的12.4%。

  即使农夫山泉能抗得住品牌老化以及其他推陈出新的饮品，但长久来看，它还要寻找另一个市场来维系自己的增长，而海外便是一个很好的选择。

  这里说的不是以“农夫山泉”的名号进军国际，而是通过海外并购，形成更多元化的品牌和产品种类。

  正如可口可乐一样，过去数年也一直在收购各类饮品品牌，包括樽装蒸馏水、有气水、功能性饮品，甚至咖啡，去年便完成了以51亿美元收购Costa Coffee。

  这样不仅仅可以通过股权激励形式，吸引人才，也能利用股票作为工具进行并购，帮助公司做大做强。

  另一方面，上市是公司提升品牌的过程，能增加大众对公司的信心，有利于开拓国际市场。

  从另一角度看，公司先将国内现金全部分红，那也就有正当理由在香港集资，获取海外资金，未来用于海外并购、建厂等投资的话，也更为方便。

  农夫山泉还未上市，“中国版可口可乐”“比茅台还会赚钱”的说法已经甚嚣尘上。目前，农夫山泉的估值已经在千亿港元，但对标茅台和可口可乐，农夫山泉还有着根本性的差距。茅台具有别的品牌所不能打破的自然环境和气候优势；且白酒品牌所包含的社交功能和消费者忠诚度带来的不可替代性更强。相比之下，农夫山泉的饮用水却永远都是两元起步价、即买即得的消耗品，很难有过多的品牌价值的溢价。在成本低、利润高的巧妙时机上市，也并不意味着着和足够大的优化空间和长远、稳定的利益回报。要想望“股王”们的项背，农夫山泉还有很多方面要升级与优化。

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