农夫山泉--大自然的“印钞机”

发布时间：2023-11-22 09:16:25 来源：fun88首选

  在港股，农夫山泉仅次于市值3643亿港元的百位亚太，A股，农夫的市值比肩

  首先来看看行业数据，根据弗若斯特沙利文的报告套，自2012年超越康师傅做上行业头把交椅以来，近8年以来，农夫山泉的包装饮用水一直保有中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

  根据农夫山泉招股书显示，在2017年~2019年间，农夫山泉分别实现盈利收入174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，过去几年复合增长率达17.2%，同时分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。

  这一增速远超于同业水平，根据弗若斯沙利文报告，同期中国软饮料行业增速在5.5%左右，全球软饮料行业增速约为3%。

  在盈利能力方面，农夫山泉的表现也非常惊人。2019年，农夫山泉综合毛利率高达55.4%，抛开功能饮料、茶饮料和果汁等别的业务板块不谈，我们仅来看为之贡献了超55%营收的包装饮用水产品，这方面农夫山泉的毛利率就高达60.2%，相当于一瓶2块钱的饮用水，农夫山泉能够得到1.2块钱的差额收入，算是生产行业的“暴利”水平了。

  过去二十年间，中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、激烈异常，老大之位多次更迭，各类互撕事件层出不穷。

  行业内曾爆发过多轮商战，包括“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、纯净水与自然水之争，PH值之争等等，同行们常常对簿公堂，甚至大打出手。

  一个值得玩味的细节是，农夫山泉和百岁山的创始人都是内行创业。农夫山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南地区的总代理；百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年，曾担任怡宝深圳公司总经理。

  用凯珩资本的创始人吴志伟感叹来总结，包装水市场之间的竞争实在是太激烈了，所有玩家都是老手，实力都非常雄厚。

  而农夫山泉在这一个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。

  诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内“最会营销的公司”，被戏称为“被卖水耽误的广告公司”。

  1995年宗庆后推出哇哈哈纯净水，再加上帅气的王力宏代言，一时风靡全国，那个年代都在比拼谁能把水过滤的更干净，你家的27层过滤，他家就要搞一个36层的过滤。

  但是农夫山泉剑走偏锋。纯净水对手太多了，根本没办法找到差异化，难道要和哇哈哈比谁的水更干净，显然是下策。于是钟睒睒想了一个奇招，2000年高调宣布，我们不搞纯净水了，天然水有矿物质，才更健康。

  都是卖水的，没有区别，但是当水和健康挂上钩，就有大区别了，从此纯净水就被扣上一顶“不健康”的帽子。怎么证明天然水更健康呢，农夫山泉还专门搞了一个实验，用农夫山泉和纯净水一起浇灌水仙花，前者长的更快。

  这就诛心了，把娃哈哈宗庆后气的不行，直言“水仙放在粪水里面涨的更块，难道粪水更好吗？”

  一开始老百姓还将信将疑，但是随着这些年人们对健康逐渐重视，再加上“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只做大自然的搬运工”的广告，农夫山泉逐渐树立了天然、健康的形象，尽管2块一瓶，但是消费者愿意为健康买单。

  天然水赢得优势后，农夫依然在健康上面讲故事，做文章。2007年找到了新故事，说弱碱性水更利于健康，而市面上大多数水是弱酸性的。为了印证这一点，农夫山泉在各大媒体打广告，还在商场，大街小巷免费发PH试纸让人们亲自测试。

  其实不论是天然水健康还是碱性水健康，这些根本就不重要，重要的是故事和人们的健康焦虑，只要有人信，那就足够了，因为这么多东西谁是谁非，短期根本就无法验证。

  招股书指出，农夫山泉这次募资将大多数都用在持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、逐步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。

  与此同时，招股书中还透露，截至2020年3月31日，农夫山泉的现金及现金等价物为20.81亿元，而在此前3个月里，农夫山泉的银行贷款共增加了15.5亿元。这也被包含在现金及现金等价物内。

  说到上市，还有件事情很有意思，那就是在今年准备上市之前的2019年，其公司创始人钟睒睒火速分红，拿走了绝大部分利润。

  招股书披露，截至最后实际可行日期，钟睒睒先生持有全部股本中约87.4472%的权益，包括约17.8634%的直接权益，及透过养生堂持有的约69.5838%的间接权益。

  更有趣的是，招股书还披露可供分配的历史保留溢利大概75亿元，只会派发给“现有股东”，跟上市后的大小新股东没关系。

  但2020年一季度前后，农夫山泉又借了10多亿。如果上市后，这些债务你懂的，就是公众公司的债务，属于所有大小股东。

  过去10余年间，农夫山泉上市的消息不断传来，但最终上市前，农夫山泉的老板还是将自己20余年来的努力装进了自己的腰包。不得不感叹一句：农夫山泉不仅有点甜，有点贵，套路也有点深啊。