保健品行业报告

  国际上，保健品一般指膳食补充剂（Dietary Supplements）。根据形态，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。根据成分及功能，美国农业部将膳食补充剂划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。

  在中国，保健品即为保健食品，《食品安全法》分类为“特殊食品”。根据《保健（功能）食品通用标准》，保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。

  中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的结合，包括国际上认可的膳食补充剂以及具有我国特色的传统中药补品。根据香港贸发局，中国保健品可分为三类：传统型保健品，现代型保健品和功能型保健品。

  根据 Euromonitor 分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和膳食补充类；传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录（一）》分类，功能型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等 22 个类目。

  随着国民经济的发展和生活水平的提高，人类对于保健品的需求也日渐增长。花钱的那群人对于健康问题的关注度持续提升，收入水平的提高和对于细分化产品的需求是保健品发展的成长动力。

  随着人均可支配收入的增加，人们的消费支出也在持续不断的增加。根据世界卫生组织的统计，当人均年收入超过 3000 美元时，人们就会关注于健康并愿意投资健康。根据国家统计局的统计，2017 年中国城镇居民年人均可支配收入为 3.64 万元，同比增长 8.10%。保健品作为健康投资的一种，需求不断提高。

  中国消费者对于身心健康的需求和生活品质的重视亦推动保健品的消费需求。凯度公司关于 2018 年中国人新年愿望的调查显示，健康保健相关线%的收房的人说他们在 2018 年会投入更多的金钱在保健品和实现健康目标上。健康保健慢慢的变成了人民生活最关注的话题之一。

  由于“全面二胎”政策的放开以及中国第三次婴儿潮人群（1986-1992 年出生）进入生育高峰期，中国母婴家庭数量逐渐增加。根据艾瑞咨询的统计，2018 年我国母婴家庭群体（包括父母、祖父母和外祖父母在内的家庭的主要成员）规模将达到 2.86 亿人，这一人群市场潜力较大。随着育儿理念的变化以及消费理念的升级，优生优育理念深入人心。根据 CTR 的统计，2017 年我国 94.2%的孕期妇女会食用保健食品，其中 66%孕期保健品消费大于 1000 元。孕妇群体的增加和生育观念的变化使得孕妇保健品需求增长。

  与外国保健品市场相比，我国保健品市场产品人群细分化程度还处于较低水平。以复合维生素片市场为例，2017 年美国复合维生素片市场针对青少年，老年人，女士，孕妇和男士的产品占比分别是 25%，23%，14%，5%和 27%。仅有 7%产品是普适性复合维生素片。而在中国，2017 年度复合维生素片市场 83%产品均为普适性产品。针对不同人群的复合维生素产品仅占 17%。产品细分化程度越高其附加值越高。与美国市场相比，我国保健品市场细分化程度还不足。

  伴随国民经济水平增长的还有我国肥胖人口数量。世界卫生组织 WHO 规定 BMI 指数大于30 即为肥胖。根据柳叶刀医学研究统计，2017 年中国成年男性人口 10.8%以及女性人口14.9%人群为肥胖人群，总体肥胖人群约占 5%。这在某种程度上预示着我国有超过 4300 万男性肥胖者与 4600万女性肥胖者。根据美国疾控中心的统计，2017 年美国肥胖人数占总人口的 39.8%，数量约为 9330 万人。尽管与肥胖第一大国美国相比，我国肥胖人口比例不高，但总体数量却较为庞大。

  中国保健品行业制造商数量众多，市场分散程度高。根据国家食品药品监督管理总局的统计，截至 2017 年年底中国有 2317 家保健品制造商。其中，绝大部分厂商为品牌力薄弱的小企业，约占所有厂商数量的 98%。

  根据 Euromonitor 的统计，2017 年中国保健品行业 CR5 为 19.8%。中国保健食品产地较为集中，约有 50%的企业位于北京、广东、山东、上海、江苏、浙江 6 个沿海省市。

  保健品由众多原料加工而成，品类众多。以美国保健品主要品牌之一 GNC 为例，据官网统计，其旗下有产品超过 1500 种，类别繁多。保健品原料商较多，以国内保健品品牌汤臣倍健为例，其官网显示产品原料来自世界 23 个不同国家。原材料成本整体占比不高，这是由于保健品具有健康溢价的高的附加价值属性，使其终端价格整体水平较高。

  保健品销售的渠道分为直销和非直销渠道。直销是指保健品厂商的直销人员直接向消费的人提供保健品的形式，中间没任何批发商以及经销商环节。非直销方式并不直接通过厂商卖给消费者，而是消费者通过中间批发商以及经销商购买保健品。保健品的非直销渠道主要有药店、商超、电商和连锁店等。

  保健品行业中，电商渠道是增长最快的渠道。根据 Euromonitor 的统计，2017 年中国保健品线上渠道约占总销售额的 17.8%，较 2010 年线 个百分点。随着网络的普及和人类对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于利用互联网平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，2018 年 7 月，天猫保健品品牌数量达 901 个，店铺数量达 1143 家，线 种。

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