2022年保健品行业研究报告

  保健品没明确的法律定义，对人体有保健功效的产品都可称为保健品，除了食品还包括器械等。在有些语境下会把具有营养功能的食品统称为保健品；在有些语境下会把保健食品简称为保健品。根据语境的不同其含义差异大，要根据具体语境而定。但必须要格外注意的是只有获得批文的保健食品才可以声称保健功能。

  保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求;

  保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品;

  保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等;

  保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

  在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品（包括无钠食品）、无谷皖食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品（食疗食品）及改良食品（纯净食品）。

  中国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改进记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改进性功能、调节血糖、改进胃肠道功能、改进睡眠、改进营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改进视力、促进排铅、调节血压和改进骨质疏松食品等24类。

  在原材料制造环节，上游原材料供应商通过直接提供或代理贸易商转交的方式将生产中所需各类原材料交由品牌商；

  生产环节品牌商将各种原材料制造成粉状、片剂、胶囊、液态等并包装，这一步骤一般是通过自有工厂完成生产，或委托代工厂按要求做代工；

  流通环节，通过下游渠道将产成品出售给消费者。目前我国渠道端主要由直销、药店、电商等组成。其中直销主要通过依靠密集铺开销售代理人员直接对接消费者。对其他非直销渠道，品牌商通过直供或者找对应经销商进行供货。

  直销、药店及电商共占据约90%的市场占有率，电商约40%，直销约30%，药店约20% 。

  直销在我国的占比仍较高，相比发达国家更高。根本原因是我国保健品市场发展相对较晚，直销在市场导入初期拥有明显优势。在我国比较知名的就是安利，相信我们大家都有亲属和朋友被安利“洗脑”后，进入了直销这种模式。直销本质是一种信用背书，它利用了人与人之间的强关系来建立用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大，产品就可以突破圈层，获得很强的传播力。但权健事件后，我国已多年停止发放新的直销牌照，直销企业的发展进一步被抑制。

  我国规定在保健品进驻药店时，必须有蓝帽子标识。同时药店具有专业性背书，最受老年群体青睐。从花钱的那群人的年龄结构上来看，我国药店花钱的那群人主要以老年人为主，根据中国药店研究部数据，其中60岁以上消费者占比49%。 且老年群体一直是购买保健品的主力人群，一般药店配有专业导购进行推荐，对于药店的专业性信任度较高。

  同时，药店销售保健品时具有高毛利率和周转率高的特点，因此药店有较高的意愿推广保健品：”终端 4-5 折进货，高毛利雄踞榜首。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势，享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例，品牌商以3折出货给经销商，经销商5折出货给药店终端，药店在保健品品类上的毛利可达50%-60%，领先于其他品类，如收入占比72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药品，终端动销良好，未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。

  另一方面，禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。但长期综合看来，药店特有性质决定其依然是保健品的重要渠道。但是预计未来药店的销售额会维持稳定或慢速增长，对于品牌而言增量还是要看“线上”。

  从最近几年线上销售远高于行业整体增速的情况去看，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。根据欧睿， 过去五年我国保健品线亿元，五年复合增速25%，线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电子商务带动的海外保健品涌入。

  对国内保健品产业的各个专利申请人的专利数量进行统计，排名前十的钢铁公司依次为：百合股份、仙乐健康、永安药业、金安国纪、嘉必优、交大昂立、启迪药业、圣济堂、湘财股份、东宝生物等。

  第一代：营养型保健品，需要长期服用，没有确切的功效。如蛋白质、蜂王浆、维生素等；

  第二代：强化型保健品，身体缺什么补什么，但不能防止流失，要持续使用，过度服用对身体有害。如钙、铁、锌、硒等微量元素。

  第三代：功能型保健品，对身体得某个器官有调理、治疗的作用。如深海鱼油、甲壳素、卵磷脂等。它是具有针对性的，针对身体内脏的某个器官进行调节，但是它也有一个缺陷，就是功效单一，过度服用有依赖性。如深海鱼油，它有软化血管的功能，因此能降血压。但是，引起高血压的原因是血液品质不高，环境污染，肝功能解毒不良使得血管里脂肪、胆固醇、自由基堆积过多，血管横截面积变小，因而产生高血压，故治好高血压，血管里的一大堆杂物也是一个问题。

  第四代：功能因子型保健品，是高科技的产物，在第三代的基础上加入高科技技术，让它更利于人体的吸收和利用。如食用菌、药用菌、海洋生物等。它有一个特点：复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用。

  第五代：细胞层级型食品，它是目前最高级的保健品食品。众所周知人体是由共约有40万亿-60万亿个细胞组成的，细胞是机体结构和功能的基本单位。机体功能的紊乱必然伴有的是细胞功能的紊乱，细胞功能的失常的原因大都是细胞的损伤，死亡引起的。也就是说大部分疾病都是由相关器官组织的细胞死亡而引起的。

  细胞的死亡主要有两大病因：一是该得的没有正真获得，缺乏营养元素；二是不该得到的得到了，得到的“毒素”超过了细胞的解决能力，对细胞产生了毒害。细胞层级型保健品食品从细胞层面着手，修复细胞、修复DNA、补充细胞的营养，让不健康的细胞变健康了，细胞健康了身体自然就健康了。

  目前，只有第五代保健食品才符合世界粮农组织及世界卫生组织对保健品的要求，即纯天然、全方位调理、无依赖、有疗效(3-15天有反应）。

  我国保健食品行业自上世纪90年代后迎来加快速度进行发展时期，涌现出大量的产品和企业。但是，产品和企业良莠不齐，也暴露出很多的问题，某些特定的程度上损害了行业声誉。因此，国家相关部门不断出台各类政策和建立监督管理体系，以对行业进行规范，有效遏制行业乱象，实现促进行业长远发展。

  保健品行业估值办法能够选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。

  随着人民生活水平的提高，对生活质量的要求也慢慢变得高，健康意识增强，人们的需求量增加，更多的生意人把目光投向保健品市场。近几年，我国的保健品厂商增多，保健品种类增加，保健品市场销售火爆，呈不断增长趋势，2021年中国保健品行业市场规模突破2700亿元，较2020年增加了205亿元，同比增长8.19%。

  保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，这些因素都将推动中国保健品整体市场规模的壮大，预计2023年中国保健品行业市场规模将达到3283亿元。

  2021年中国中青年保健品市场规模占保健品行业市场规模的28%；孕妇保健品市场规模占保健品行业市场规模的26%。

  从细分市场来看，近年来中青年对保健品的需求增加推动市场规模持续扩大，2021年中国中青年保健品市场规模达758.2亿元，较2020年增加了57.3亿元，由于国家二孩政策开放，新生代妈妈群体消费观念及消费行为的转变，孕婴产业呈现出高端、品质发展态势，而孕妇保健品作为孕婴产业的细分领域之一，其市场发展也逐渐加速，2021年中国孕妇保健品市场规模达704.1亿元，较2020年增加了53.3亿元。

  （1）政策教育宣导的加强：2016年起我国正式发布《“健康中国2030”规划纲要》，此后，国家相继出台一系列引导政策，包括2017年的《国民营养计划（2017-2030）》、2018年的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》等。

  （2）基本生存追求的提升：在基本生理需求和安全需要层次中，健康是最基本的生存追求。而我国老龄化进程逐步加快，使得健康需求更为迫切。

  （3）居民因私结构的变化：随着我国经济的发展，我国饮食结构不断优化，丰富程度不断提升，对健康饮食的追求慢慢的升高。

  （4）营养慢病高发的警示：近年来，我国居民营养慢性病风险上升，由慢病导致死亡的人数占比显著上升，而健康食品作为健康饮食的重要方式之一，越来越受国民重视。

  （5）收入水平上升的支持：随着我们国家居民人均可支配收入水平上升，人们对食品的消费出现改变，从“吃饱”到“吃好”到“吃出健康”，食品需求从温饱升级为健康。

  （6）疫情危机催生的需求：此次疫情催生人们对生活方式的改变，健康饮食的观念在人们的日常生活进一步加深。

  （1）对产品不合理的认知：保健食品的作用主要是调节人体机能，无法像药物一样获得快速的疗效反馈。此外，保健食品需要长期服用，见效缓慢，且受个人体质差异，造成部分花了钱的人产品的体验感不够强烈，要一直对消费的人进行正确的科普教育。

  （2）虚假宣传：多年来部分企业对产品功能的虚假宣传，造成花了钱的人产品不合理的心理预期，花了钱的人保健食品存在着智商税等负面印象。此外，花了钱的人什么是保健食品的认知模糊，一些非法添加的、假冒伪劣的没有批文的产品，在出现一些明显的异常问题后通常被归为保健食品。消费者保健食品的正确认识仍需不断教育。

  （3）负面新闻：尽管中国逐步推出一系列法律和法规规范行业发展，但偶有发生的保健品行业负面新闻，仍然不断打击人们对行业的信任。直至2018年末，仍然发生了权健事件，保健食品行业又一次陷入传销和虚假宣传的负面新闻。

  （1）大力打击假冒伪劣产品：市场上的保健品鱼龙混杂，让人眼花缭乱。国家应该从源头治理，提高保健品生产的准入门槛，对于销售假冒伪劣产品的个人和商家处以重罚。

  （2）严格加强保健品的广告宣传：包含电视广告，户外广告，各种媒介广告，还有个人私下的虚假宣传。这里面很多是夸大宣传，虚假宣传。结果使用后让患者产生了巨大的反差，有种上当受骗的感觉，这样保健品行业不能做得长久。

  （3）建立保健品行业从业人员持证上岗的制度：要持证宣传、销售，而且建立惩罚措施，对于违规者取消其资格证。

  （4）保健品的功效要有科学依据：对于保健品的功效，企业一定要有大量的科学的依据和数据，特别是自己的产品，有咋样的功能、实验数据在哪里、销售数据在哪里以及对比数据在哪里，用科学与数据支撑出产品的严谨性。

  （5）价格定位合理：保健品有时候价格高昂，几块钱的维生素贴上保健品的标签后，价格成倍增长，让我们消费者觉得性价比是如此不符合常规。所以保健品必须严格价格监管。

  根据北京研精毕智的统计多个方面数据显示，2021年全球保健品行业规模约为2732亿元，其中美国市场规模达到853亿美元，在全球市场中占比约为31%，位居全球第一。其次是中国市场规模约为485亿美元，市场占比约17.76%，预测2025年我国保健品市场规模有望达到624亿美元，并且保持超过6%的年平均复合增长率发展，目前中国慢慢的变成了全球第二大保健品消费市场，市场规模仅在美国之后。

  目前全球保健品的主要消费地区分布在北美洲、欧洲和亚洲等，其中美国、英国和欧盟是传统的保健品消费地区，市场渗透率很高，其次是日本、韩国和新加坡等亚洲国家也是保健品的主要消费地区，2017年在全球保健品消费区域分布中，美国市场占据了约31.4%的市场占有率，欧洲占比18.7%，中国和日本市场分别占据16%和8.1%的市场份额。

  目前中国是全球最大的保健品生产国家，中国的保健食品生产公司数位居全球第一，并且在维生素、氨基酸和植物提取物等膳食补充剂原料的市场生产及出口方面具有很大的优势。

  排行榜123网依托全网大数据，根据品牌评价以及销量评选出了2022年保健品十大品牌排行榜，前十名分别是汤臣倍健、碧生源、修正、康恩贝/CONBA、敖东、仁和药房、白云山、钙尔奇/Caltrate、纽崔莱/nutrilite、鲁南LN 。（统计更新时间：2022年6月1日）

  保健品行业经过几番调整，整改后，虽然股价比去年同期价格低，但总体上看呈现向上增长的趋势。

  指数（851247.SL）中一共有六个成分股，其中汤臣倍健（300146.SZ）权重最大，占比接近六成，市场集中度较小。在中国，保健品的生产和品牌市场正在从分散走向集中，头部企业引领了行业的发展。

  汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。汤臣倍健实施科学营养战略，依托现代营养科学，建立了全面的膳食营养补充剂科学体系；携手全球前沿科研力量，持续开展科学营养及其对慢病营养干预研究，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力。

  仙乐健康科技股份有限公司成立于1993年，是营养保健食品领域一家以技术创新及国际化为战略导向，集研发、生产、销售、技术服务为一体的综合服务提供商。公司在营养保健食品领域深耕多年，从始至终保持对市场需求和技术发展的关注，持续开展营养、功能配方的开发和剂型技术的应用研究，以更好地满足从婴童、青少年、孕妇到中老年人群的不同健康需求。

  山东蔚蓝生物科技有限公司成立于2000年，位于山东省北部的滨州市。公司坚持以科技为先导，一方面向高科技研究突破，另一方面又在产品的产业化、市场化方面积极进取，将二者有机的集合起来。企业具有自己的研发分析中心，并与国际国内十几所大学和科研单位建立了长期的合作伙伴关系，先后有十几项国家级、省级科研成果在生产中得到推广和应用，保持了行业科技的领先地位。

  美国斯旺森／SWANSON 健康产品公司始于1969年，是美国较大的健康产品公司，坐落于美国北达科他州。公司数十年来一直本着高品质，合理售价和顾客满意为主的运营承诺，成长为美国较大的健康产品公司之一。公司的成立实现了一个人的梦想﹣把健康带给世界。今天，公司带着这个梦想，专注于基础维生素和膳食补充剂，主要提供个人和家庭健康解决方案，影响了美国和世界各地的数百万有健康意识的人。

  美国“信心药业”( Confidence USA Inc .）成立于1975年，总部坐落于美丽的纽约长岛，是一家声名显著、信誉良好的国际健康和保健公司。信心药业作为营养保健品和植物制剂的研发领导者，20年来始终致力于研究及开发功效型健康产品的开拓和研发。

  日本知名保健食品品牌，以通过饮食维持健康，即“医食同源”的理念为基准，通过严谨的科学证明，致力于研发健康优良的保健食品。ISDG品牌隶属于日本知名保健食品公司ISDG,主要经营产品有豆奶、肉、鱼制食品等。 公司从实用性、信赖感、设计感等多角度寻找市场、开发产品。同时，与多家厂商构建良好的合作体质，致力于生产高品质、低价格的产品。

  新产品的开发是保健品市场发展的持续动力，只有在新产品研究开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科学技术创新上。

  纵观市场上的保健品，大多是互相模仿、跟随下的市场结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。

  营销行为和产品价值不对等是当前保健品营销中存在的主体问题，因此，在新产品研究开发上，要避免在同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足那群消费的人，新产品才能深深扎根于市场，成为推动保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。

  价格与价值的矛盾是保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争非常激烈的保健品市场上，企业费九牛二虎之力把产品推向了市场，还没等收获期的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者利用产品获得的使用价值小远远小于买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就没办法形成持续性的销售了。

  当然，说保健品定价逐渐走低，并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，保健品市场仍然处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才可以获得长久发展，市场才能走向成熟。

  随着市场之间的竞争的日益激烈，传统粗放的营销手法已经不能适应激烈的市场之间的竞争，环境的变化对营销提出了新的要求，保健品营销要从简单、粗放走向精细和整合，固守传统简单、粗放的做法，必然将被市场淘汰出局。

  在如今的保健品市场上，依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在，但市场营销的效果已经远非昔比了，如果不及时改变传统的营销行为，终将被市场所淘汰。所谓精细，就是要用专业的人做专业的事，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+12的市场效果，精细和整合是保健品应对市场之间的竞争的必经道路。

  短期的市场投机行为，直接引发保健品行业信任危机的出现，可信度成为保健品营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了保健品市场的良性发展，使保健品的市场发展进入了营销的怪圈，“骗销”屡屡得法，诚信营销举步维艰，诚信成为保健品市场最为稀缺的市场资源，如果不及时扭转这种不良的市场局面，医药保健品整个行业将要为此付出沉重的市场代价。

  要扭转这个不利的市场局面，不仅需要行业众多企业一同努力，同时也需要政府职能部门去规范和要求。2019年以来，国家对保健品市场的整顿，就是要使保健品向诚信营销的方向转变，“骗销”，作为一种市场的投机行为，将要受到根本性的遏制，“骗销”，也将为其行为本身付出沉重的市场代价。保健品诚信营销的市场环境逐渐形成，诚信营销也将成为保健品市场营销的主流。

  在保健品市场上，中小企业应该是最具“活跃”的市场群体，然而在活跃的背后，更多地是以“集体违规”实现产品的销售，这种营销行为本身是极其短视的，其无视政策法规、无视真正优秀的产品、无视消费者，在“骗销”的过程中推动产品及市场的发展。在这种营销行为的长期影响下，消费者的消费心理在某些特定的程度上也变得扭曲。难怪有人说，中国保健品市场不适合做品牌，仔细分析，是存在一定的道理的。

  在保健品企业“集体违规”的营销活动，大公司参与的相对较少，因为大企业的违反相关规定的行为，可能要付出比中小企业更高的市场代价。伴随着国家对保健品市场的整顿，市场逐渐走向有序和规范，不良的行销行为在某些特定的程度上受到了根本性的遏制，在市场上，我们正真看到了更多大企业的身影，品牌营销和文化营销开始了保健品的新历程。

  上海市疾控中心副主任吴寰宇答21记者：近日新增阳性感染者均与KTV、酒吧关联，提倡个人落实“新防疫三件套”