农夫山泉的三个秘密

发布时间：2023-11-08 00:35:05 来源：fun88首选

  在卖水的公司里，农夫山泉最会营销；在营销的公司里，农夫山泉盈利能力最强。中国未来最有希望成为“可口可乐”的快消公司就是农夫山泉。

  那么，是什么成就了农夫山泉，使之能在巨头环伺的饮用水快消市场叱咤风云? 翻开农夫山泉的招股说明书，我们为大家带来他的三个秘密。

  养生堂原是一家卖鳖丸的保健公司。1996年，养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证，遂进入饮用水行业，“农夫山泉有点甜”的广告语很快便响彻中国大江南北。

  定义农夫山泉的基因，一般会把它归类为快消公司，并嘉许其是设计企业、营销公司、文化公司，以此区分农夫山泉不同于其他竞争对手超然脱俗的气质。

  农夫山泉在招股说明书里面明示，根据中国法律有关法律法规，取水需取得取水许可证，并定期更新该等取水许可证，缴纳与取水相关的水资源费用。而且，矿泉水的开发还需取得采矿许可证。

  *知识点：【瓶装水类别】天然矿泉水：含矿物质的天然水；纯净水：江河湖或自来水处理过滤后的水；天然水：未受污染的河水、湖水、井水、泉水；矿物质水：加了矿物质的纯净水。

  显然，发现和占据优质水源地，是天然矿泉水公司、天然水公司商业模式里的核心资源。

  第一，农夫山泉的水资源供应总量充足。十大水源地的总获批采水量约为86000千立方米/年，而每年实际取水量只有大约15000千吨。

  第二，农夫山泉的矿泉水资源偏少。十大水源地中，矿泉水资源只有1处，天然水9处。须知，天然矿泉水是瓶装水市场里较高端的品类，农夫山泉在高端水资源方面布局不足，这影响其未来矿泉水品类的想象力。

  曾经广东有一位首富，在长白山开发了一块水源地，扬言要颠覆整个瓶装水市场，广告语中赫然宣称“一处水源供全球”……结果，这位首富巨亏40亿元惨淡收场。

  恒大冰泉最大的弱点就是物流费用太高，从长白山运往全国市场，吃掉太多毛利，且回转余地偏小。而反观农夫山泉的水源地，紧挨中国主流市场，形成了全面包围，就近运输，能做到产地销一体化。

  农夫山泉虽然在新疆也设有水源地“天山玛纳斯”，但是其产能利用率仅为3%，其中原因自然有新疆自治区距离主要市场偏远、而本地市场消费能力有限的缘故。

  从农夫山泉的财报可知，其销售费用中占比最高的就是物流及仓储，2018年为22.57亿元，占到营收的11.0%；2019年为25.26亿元，占到营收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到营收的15%以上，前期甚至高达20%。

  比如达利食品，通过广布加工厂，把物流费用拉低至不足营收的2% （比竞争对手低至少3个百分点） ，再通过低出厂价回馈经销商；又比如安井食品，通过产地销和销地产结合，把期间费用降到18% （比竞争对手低至少5个百分点） ，再通过二次对账主动承担账期给予经销商保障……

  农夫山泉采取的措施包括在终端投放冰柜、暖柜、促销活动等，加速一线市场走货。这些支持动作不能离开其在期间费用上的优势。

  在招股说明书里面，农夫山泉专门罗列大量文字，对其“搬运工广告”“大自然篇广告”等抒发自豪感。

  翻阅农夫山泉的招股说明书可知，2018年，农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元，占营收的比重为6.0%；2019年为12.19亿元，占营收的比重为5.1%。

  5-6%的广告开支，在快消公司中并不突出。相比之下，可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10%，百事可乐为6.5%左右，达利食品在9%左右，国内快消行业中等水准大概在10-20%，比较极致的是王老吉，个别年份可以高达30%以上。

  优美的画面，满满的情怀，是人们评价农夫山泉广告的一致观感。人们也记住了一句经典广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

  农夫山泉在招股说明书里面详细说明了其生产环节，其中亦有过滤、杀菌等加工生产环节。

  新三板有一个企业叫普滤得，专门做水处理解决方案，而其大客户就包括农夫山泉。普滤得的客户名单中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多宝、昆仑山、娃哈哈、康师傅等企业，可谓囊括矿泉水、天然水、纯净水、矿物质水所有类别的瓶装水企业。

  也就是说，农夫山泉的天然水实际上也是经过过滤、杀菌后的天然水，并没有广告中所渲染的那般“自然”。

  在心理层面，花了钱的人瓶装水的价值有一个基本判断，那就是矿泉水天然水矿物质水纯净水。

  这个基本判断并不是一开始就存在的。30年前，这个价值序列里根本就没有天然水。正是1996年以来农夫山泉的入市，对市场不断教育和催眠，中国人才开始在瓶装水市场里认识天然水。

  有关钟睒睒如何为天然水正名、如何批评纯净水的历史，你们可以自行搜索。至于天然水好，还是纯净水好，我们不做评价。

  总之，现在的消费心理认可天然水，并认为天然水比纯净水更好，甚至已经贴近矿泉水了。

  那么，如果采取一般的市场策略，农夫山泉的定位应该在矿泉水 （恒大冰泉、5100） 和纯净水 （怡宝、娃哈哈、康师傅） 之间。

  从营销定位、品牌包装上来说，农夫山泉是在向矿泉水靠拢，近年来推出的一些瓶装水产品更具奢侈矿泉水 （依云） 的品相。

  包括农夫山泉的果汁、功能饮料等产品，从包装来看其档次要比娃哈哈、康师傅等更高，但标价仍是一个档次。

  农夫山泉真正的竞争对手不是依云、恒大冰泉、5100等，而是怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水企业。

  在瓶装水这一个市场里，低质高价是死路一条，低质低价赚分分钱，高质高价市场规模太小，唯有高质低价市场顶级规模，利润最高。

  农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准，即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水，由此实现对纯净水企业的战略优势。

  第一，农夫山泉的毛利率非常高，包装饮用水能够达到60%，综合毛利率也有55%。相当于每卖1元钱的水毛利就有5毛5。

  在报表中，农夫山泉生产所需原材料是用来生产瓶子的PET，以及糖、果汁，其他销售成本是包装材料、制造费用和人工薪酬。就没有水。

  水的费用其实是在营业税金和附加里，是以水资源税的形式存在的。目前国内水资源税最高的标准，地表水1元/立方米，地下水4元/立方米，1瓶550ml的水，取水费也就0.00055-0.0022元，堪称暴利！

  农夫山泉最贵的材料及费用实际上的意思就是“石油”。首先PET的原材料就是石油，而占销售与分销开支最大的费用是物流成本，物流本质上是烧油。

  也就是说，农夫山泉成本费用里与石油直接相关的部分，就占到营收的24.6% （2019年数据） 。

  然而，最近的形势恰恰就是：国际油价暴跌且处于低位水平，农夫山泉正处于经营成本及费用的最好时期。

  观察农夫山泉的营收及利润就会发现，其正处于大步迈进的阶段。营收方面，2018年比2017年增长17.06%，2019年比2018年增长17.32%。净利润方面，2018年比2017年增长17.32%，2019年比2018年增长37.79%，数据上可谓非常漂亮。

  利润释放的本质，是生产与经营进入到一个成熟期，收入稳定提升，成本和费用大致不变，由此导致边际成本不断下降，利润大幅抬升。

  但是，一个企业不可能永远处在利润释放期内。比如，农夫山泉新开发数处矿泉水水源地，也便进入一个成本和费用的投入期，而营收及利润增长暂时跟不上，由此导致整体进入一个利润增长下滑的阶段。

  农夫山泉上市前一次性分红近96亿元，这可以视作农夫山泉创始人对“第一阶段”企业成功的一次“分果果”，但是也导致其现金储备急剧减少，到2020年3月其结构性存款竟然全部消失了！

  第一阶段，简单说就是其在瓶装水市场的争霸历史。那么第二阶段，就是农夫山泉的横向扩张，在果汁、功能饮料、茶饮等产品上的争霸。

  目前来看，农夫山泉实施第二阶段的投资，并不愿意再自掏腰包了，而是借IPO融资10亿美元，进行再次创业。

  须知，农夫山泉的二次创业风险较高，所遇市场之间的竞争会更激烈，烧自己的钱其实不如烧别人的钱。

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