金龙鱼、福临门、正道、百世……不温不火的芝麻业未来第一名牌会花落谁家？

  中国食用油消费已基本告别了散装油消费，开始向健康化、高端化和精品化方向转移。但具有传统消费习惯的芝麻油，却一直不温不火，虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足，但市场上并没有产生真正意义的第一品牌。

  芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中极品”，做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下确有画龙点睛之效。毕竟是物以稀为贵，如果变更用途去炒菜、炖菜不仅是一种奢侈，更是一种浪费。

  随着时代的发展，油品开始极大丰富，而香油的身份却没发生根本的变化，因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固，短期内很难改变。

  而年轻一代生活方式改变，外出就餐机会增多，快捷、便利的生活节奏，使得某些人对芝麻油的认知越发淡漠了。此外，芝麻油也称香油，昔日的最大优势“香”也许恰恰成为新一代选择的最大障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象，更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素。

  而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛滥，让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然金龙鱼、福临门、太太乐等食品巨头涉足芝麻油，并把它带到了大卖场，但固有的认知还是不能马上改变。

  固有的消费认知决定了芝麻油的市场规模有限，而众多的生产企业、作坊更稀释了规模量，目前，芝麻油企业还没形成真正意义上的领导品牌，也就是说行业的集中度和品牌格局并没形成。当问及许多消费者“你常常使用什么品牌的香油”时，答案各异或干脆就不知道。

  金龙鱼、太太乐等全国性品牌目前只是有名无实，作为小品类，经常性的超市促销、打折很少，很多时候经销商只是在搭着其它商品卖。

  实际上，全国性的品牌在区域市场经常被地方品牌超越，如北京的古币、百世，郑州的春芝，驻马店的正道、品正，长春的吉百家，沧州的金起、思盼等。

  同时，市场上芝麻油的价格已经基本“穿底”——在原料涨价、人力成本提高的大环境下，市场的平均零售价格却很低。比如：1斤芝麻油的原料成本至少在 13-14元，而平均的市场零售价格不过20元左右，许多品牌的价格低于或接近成本，肯定无法持续发展。于是，香油精勾兑油、调和油大行其道。

  虽然太太乐、李耳、陶大等品牌，或通过品牌优势或通过概念挖掘来提升价值，来提升价格及产品溢价，但依然没办法形成规模销量，更没办法实现企业的利润升级。

  食之无味，弃之可惜，成为想要打造行业品牌的企业很纠结的事情，致使芝麻油品牌企业形成三种生存状态：

  1.依附于行业主力优势品牌，虽有一定良好终端市场表现（卖场、超市），但难以成势，如：太太乐、李锦记、陶大等调味品品牌和金龙鱼、福临门等油品巨头。具备全国性现代渠道网络布局的太太乐，其芝麻油整体销售额不足1亿。

  2.地方性的区域品牌，在区域市场具有较高的知名度和铺市率，多有礼品、特产身份，但很难走出去。如：驻马店第一品牌正道，年销售额2000多万，而70%的销量则产生于驻马店市区，但基本都是依靠礼品身份销售，而非本地的日常化使用。

  3.地方性的杂牌军，基本上以作坊式形式存在，包装形式有散装、简装等形式，在整体芝麻油份额中所占比例比较高，不乏充斥鱼龙混杂、假冒伪劣性产品。

  两种消费形式：特产礼品消费-----地方性品牌;家庭日常消费-----全国性品牌和非品牌香油。在家庭日常消费购买人群中，市场级别不同以及城乡差别，对品牌的需求度不一样。

  短期内，芝麻业不会诞生真正意义上的第一品牌，但一定会诞生10个以上的区域强势品牌，但其周期可能会比较长，会在5~8年内。

  在看似最大有可能的全国性调味和油脂企业中，也不可能会出现行业老大，因为主力品类的市场定位和消费品类认知暂时不会改变，如太太乐类是鸡精的品类代表，海天是酱油，金龙鱼是调和油，鲁花是花生油……在主力品类面临激烈竞争压力的情况下，企业也没有精力去培养这个并不大的品类。

  而地方性品牌想要进行全国性的品牌运作，目前都不具备这个实力和耐力，大量的前置性投入无疑是“烧钱”。

  1.这个行业是有机会的，有名的公司看似强大，但在芝麻油这个小细分品类中是力不从心的；

  3.不要全渠道的覆盖，针对某些特定人群去开发产品，如礼品市场、新生代的消费群；

  在这个看似沉闷而又蕴含机会的行业，企业跻身10强或者20强并不是难事，但要看你现在的行动。

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